Il Prof. Philip Kotler, padre del marketing moderno, fornisce ancora una volta una guida sulla realtà del marketing.
Il libro marketing 4.0, anche se pubblicato nel 2017 potrà essere letto e considerato valido anche tra molti anni in quanto ci permette di comprendere a pieno il passaggio dal marketing tradizionale a quello digitale. Il team composto da Philip Kotler (nominato dal Wall street journal tra i sei esperti di business più influenti al mondo) – Hermawan Kartajana e Iran Setiawan, dopo sei anni dalla pubblicazione di Marketing 3.0, presenta un’evoluzione del marketing suggerendo nuovi approcci.
E se il Marketing 1.0 era concentrato sul prodotto, il Marketing 2.0 era concentrato sul cliente. Poi ci fu il Marketing 3.0 dove le emozioni entrarono a far parte di tutto questo processo e ora, grazie al progresso tecnologico, abbiamo il Marketing 4.0 basato sul mondo digitale delle connessioni: un approfondimento del marketing umanistico.
Sia che siate esperti o che siate alle prime armi, questo libro sarà un’autentica esperienza significativa nell’apprendere tutti i cambiamenti avvenuti fin ora, quando il marketing tradizionale potrà essere considerato un supporto a quello moderno, ma non il contrario.
Oramai si era già persa l’idea prodotto-centrica e il potere era già in mano ai clienti, la sostanziale differenza è che ora è in mano ai clienti connessi. Inoltre è anche finita l’era dell’esclusività: le grandi aziende sono state buttate giù dal piedistallo cercando un posto alla tavola di coloro che comprano, per potervisi avvicinare, capire le loro esigenze e attuare strategie di vendita davvero efficaci. L’innovazione seguiva un percorso verticale: dalle aziende al mercato. Ora l’innovazione è verticale: è il mercato a fornire le idee e le aziende si occupano di commercializzarle.
La tecnologia permette di abbattere le barriere geografiche e facilitano collaborazioni globali: questo fornisce certamente possibilità enormi di crescita, ma fornisce anche maggiori concorrenti.
Inoltre, questo libro, non ritiene che il mondo online andrà a rimpiazzare completamente il mondo offline, anzi abbiamo esempi di come i due possano coesistere, completandosi a vicenda e stimolando il passaparola.
Nasce così il marketing omnichannel: la prassi di integrare una molteplicità di canali per creare una costumar experience fluida e coerente. […]
I clienti saltano da un canale all’altro e si aspettano un’esperienza fluida e coerente. Per affrontare questa nuova realtà, il marketing integra i canali online e offline nel tentativo di sospingere i clienti lungo le tappe del viaggio che conduce all’acquisto. Il marketing deve sforzarsi di associare il meglio dei due mondi: l’immediatezza dei canali online e l’intimità di quelli offline. Per riuscirci è necessario focalizzarsi sui touchpoint e i canali che contano davvero e coinvolgere i dipendenti dell’azienda perché sostengano la strategia di marketing omnichannel.
Philip Kotler
Questi cambiamenti hanno creato un nuovo tipo di clientela: prima di tutto le campagne di marketing non esercitano più lo stesso potere sui clienti, quello che conta ora è il “fattore F” ovvero, i clienti credono maggiormente a Famiglia – Friends (amici) – Fan e Follower online – non per niente negli ultimi anni hanno spopolato siti di recensioni come Tripadvisor.
I clienti connessi, ricevendo una miriade di informazioni, sono distratti e le promo dovranno durare sempre meno ed avere il fattore WOW in quei primi secondi di visualizzazioni da poter conquistare l’attenzione di chi visiona: altrimenti la visualizzazione è persa.
Inoltre la connettività rende facile lo scambio di informazioni, tanto che l’opinione di un estraneo ha un peso maggiore rispetto a quella di un testimonial famoso. Tutto ciò è possibile grazie al passaparola il quale ovviamente può essere sia positivo che negativo, ma tutto ciò non deve spaventare in quanto il passaparola negativo serve spesso ad attivare quello positivo.
Per aumentare le probabilità di passaparola, i brand dovranno avere 3 target di clienti ben precisi e nel libro vengono delineate le figure di 3 sottoculture, studiate in modo approfondito dalle aziende:
- i giovani in quanto dettano le tendenze, sono rivoluzionari e sono i così detti early adopters e quindi non hanno paura di sperimentare;
- le donne come nuovo capofamiglia finanziario, avendo voce in capitolo sulla scelta dei brand. Inoltre rispetto agli uomini fanno maggiori “ricerche di mercato” e sono più propense a conversare sui prodotti che a loro interessano;
- i netizen (i cittadini di internet) essendo molto connessi, sono grandi divulgatori di informazioni. Essendo coloro che contribuiscono attivamente a internet, sono i principali creatori di contenuti, fornendo in questo caso delle vere esperienze dei clienti su un prodotto esercitando tantissima influenza;
Questi tre target al momento vengono considerati come segmenti separati e non è ancora stata studiata la forza che possono esprimere come un unico segmento.
In questo tipo di economia, è importante che il nuovo cliente/target compia un viaggio che attraversi le cinque A: AWARE – APPEAL – ASK – ACT – ADVOCATE.
Qui sotto vi riporto uno schema del libro che semplifica il viaggio attraverso le cinque A.
Per affrontare questo viaggio, però è necessario sfruttare tre fonti di influenza: la propria, quella altrui e quella esterna.
Spesso la preferenza personale (propria) si orienta verso certi brand attraverso il passaparola (altrui) e la pubblicità (esterna). Quindi le tre fonti principali di influenza possono sempre interagire. L’influenza esterna è spesso la prima a raggiungere i clienti. Se un brand riesce a stimolare la conversazione, l’influenza esterna è spesso seguita dall’influenza altrui. Alla fine, l’interazione di queste due fonti di influenza determinerà l’influenza propria del cliente.
Philip Kotler
Tornando alle cinque A, l’ultima fase, quella dell’ADVOCATE, è stata introdotta con questo nuovo tipo di marketing tanto da portare a creare due nuove unità di misura: il PAR (purchase action ratio) e il BAR (brand advocacy ratio).
Il PAR misura la capacità di un’azienda di convertire un cliente dalla fase dell’AWARE, quindi della consapevolezza dell’esistenza del brand, alla fase dell’ACT, ovvero quella dell’acquisto del prodotto.
Il BAR misura la capacità di un’azienda di convertire un cliente dalla fase dell’AWARE alla fase della ADVOCACY, ovvero il cliente è fidelizzare, quasi sicuramente ricopra e consiglia.
Per arrivare all’advocacy è importante affinare le strategie di customer engagement dell’era digitale come ad esempio si possono sfruttare le app. Basta pensare ad un noto brand di cosmetica che ha creato un’app per permettere alle clienti di capire l’effetto finale dei prodotti sui loro visi: il tutto è stato realizzato perché hanno lavorato sulle loro problematiche ed hanno sfruttato la tecnologia per superare un ostacolo
Ma il viaggio dei clienti attraverso le cinque A non è mai uguale sia in base al loro comportamento, sia in base alle caratteristiche del settore, tanto che vengono individuati quattro modelli fondamentali per i vari settori (pomello – tromba- Imbuto – pesce) .
Ovviamente ogni modello ha la sua difficoltà da affrontare, vi riporto qui sotto lo schema di questi quattro modelli.
Infine, viene presentato il quinto che dovrebbe essere il modello del brand perfetto: il papillon. Di seguito vi riporto lo schema del modello, sempre tratto dal libro Marketing 4.0.
I brand, come ho già detto all’inizio, hanno cercato un posto alla tavola dei consumatori e per questo si sono dovuti togliere la maschera di perfezione e mostrare o acquisire caratteristiche umane che gli permettono di avvicinarsi sempre più ai clienti.
I brand devono essere fisicamente attraenti, intellettualmente stimolanti, socialmente coinvolgenti ed emotivamente invitanti, e allo stesso tempo devono dal prova di spiccata affidabilità e di un forte senso morale.
Philip Kotler
Nel libro Marketing 4.0 viene analizzato anche l’aspetto del content Marketing, il quale viene utilizzato per sviluppare la curiosità dei clienti: un nuovo approccio che porta a creare contenuti interessanti per un target ben preciso con l’obiettivo di creare conversazione. Tanto che alcuni brand stanno cambiando mentalità preferendo questa formula alla pubblicità.
Qui di seguito vi riporto lo schema tratto dal libro, che riporta quelli che dovrebbero essere gli otto punti necessari per sviluppare il content marketing ideale.
Siamo giunti alla fine di questa recensione: ho affrontato solo le tematiche principali, ma nel libro avrete tutti i dettagli necessari e vi assicuro che difficilmente vi annoierete. L’aspetto che mi è piaciuto maggiormente è la combinazione tra teoria ed esempi reali di applicazione di tali nuove tecniche. Vi aspetto alla prossima settimana!
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